Chi mi conosce sa che credo fermamente nel valore delle culture partecipative e del Web.
La Rete sta acquisendo una forza che probabilmente non è stata prima di nessun mezzo. Per quanto la stampa a caratteri mobili abbia consentito di elevare la diffusione dei volumi e la televisione, o ancor prima la radio, arrivassero nelle case di chi li possedeva, è il Web il vero mezzo a portata di tutti.
Fin qui nulla di nuovo. Era solo giusto essere chiari, perché purtroppo c'è ancora chi liquida la questione dell'online come una sorta di parco giochi/perdita di tempo.
In questo contesto la parola magica a cui penso è "user engagement".
Qualcosa di più del semplice coinvolgimento: la chiave di un rapporto biunivoco con gli utenti, il punto diincontro tra produzioni top-down e bottom-up.
Una forza che è più dell'unione delle singole potenzialità, che ridefinisce il panorama circostante. Velocemente.
Non servono più permessi per prendere la parola: bisogna solo farsi ascoltare ed in tal senso la potenza dell'intelligenza collettiva è la chiave che muove il Web partecipativo e gli user generated contents ne costituiscono le coordinate e la ricchezza.
Il 2010 è stato, tra le altre cose, l'anno di Wikileaks e quello dell'uscita di iPad e vari altri tablets, cioè l'anno in cui l'informazione ha iniziato a scorrere attraverso inediti canali e i devices si sono fatti ancor più piccoli e leggeri per seguirci ovunque scommettendo sull'informazione.
In realtà, la maggiore mole informativa è costruita dal buzz generato dagli utenti, dal numero globale dei loro blog post e commenti sui social networks, dai tweets lanciati.
Sono aumentate le proteste via Twitter e le discussioni hanno continuato ad accrescere il bacino di partecipazione online.
Non si è fermata l'inarrestabile corsa dei social networks.
In questo senso lo scenario digitale che vedo per il 2011 ruoterà ancora intorno ai social media e a players come Facebook in particolare, ma soprattutto è la centralità dell'utente che si imporrà in modo ancor più preponderante.
Il mio focus principale sono gli audiovisivi: trovo infatti che alcune dinamiche che coinvolgono cinema e serie TV siano particolarmente indicative di più ampi movimenti che riguardano il Web.
Un tempo la supply chain era piuttosto chiara: avevamo la fase di ideazione - produzione - distribuzione, dall'altra parte - al di fuori di questa catena - il consumatore finale.
Oggi, invece, si è andata gradualmente affermando non solo la figura di un utente esperto di social media (spesso anche più dei players tradizionali) ma soprattutto quella di un utente che parla con altri utenti e che ricopre ben più di un ruolo.
Non più il semplice, passivo destinatario del lavoro di altri, ma un utente che diventa produttore grazie alcrowdfounding (Indie GoGo, Lynch Project Free) o ai progetti di creazione collettiva (Life in a Day), che arriva a modificare i piani di distribuzione di una pellicola solo perché ha avuto l'opportunità di chiedere dellepreview on demand (aiutando così i distributori nella difficile e costosa operazione di segmentazione del pubblico), o che preferisce ricostruire in altro modo prodotti già esistenti (è il caso dei mash-up e degliopen/remix movies), a volte sfruttandone solo il "motore esterno" (come fanno i machinima).
Si tratta comunque di casi - di cui ho abbondantemente parlato oltre che su NinjaMarketing anche suMovieCamp (in particolare durante i barcamp organizzati negli ultimi mesi) - che, pur acquisendo oggi una maggiore visibilità, sono in realtà parte di un ecosistema che è ormai ha preso piedi già da un po' di anni, grazie alle pratiche di fandom che, oggi, sono più diffuse e stanno diventando davvero la modalità di interazione online.
Sul Web, in altre parole, si perde la classica divisione tra creazioni dall'alto e dal basso a vantaggio dell'affermazione di un "middle", una sorta di terreno di incontro di istanze che ben trova la sua concretizzazione nelle pratiche di co-creazione.
Penso a Cadavre Esquis di Tim Burton (nonostante non rappresenti una grande novità: basti pensare aYourOpera), o ai casi addirittura di "delega poduttiva" (il promo finale di Lost).
Non c'è Web senza partecipazione: i social networks stessi non avrebbero senso. Per non parlare di tutti gli strumenti di geolocal e della "raccolta badges" che tanto appassiona gli utenti".
Quali sono i players del 2011? Noi.
Un auspicio ed un augurio, almeno per gli audiovisivi: che il Web continui ad essere sempre più user generated centred. Come amo dire, parafrasando l'ormai celebre primo principio del Cluetrain Manifesto: "Gli audivosivi sono conversazioni".
Emanuela Zaccone sta terminando un Dottorato di Ricerca su audiovisivi, user engagement e social network marketing all'Università di Bologna. Si occupa di ricerca su video virali e brand engagement per Telecom Italia Lab.
Online Emanuela lavora principalmente come community manager e social media strategist ed è responsabile della sezione Social Media su NinjaMarketing.it.
Infine è columnist e speaker presso MovieCamp.it
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